Domizlaff, Hans

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Hans Domizlaff (1892–1971)

Hans Wilhelm Karl Gustav Domizlaff (Lebensrune.png 9. Mai 1892 in Frankfurt am Main; Todesrune.png 5. September 1971 in Hamburg) war ein deutscher Werbeberater, Markenschöpfer und Schriftsteller, der sich mit der Massenpsychologie beschäftigte.

Hans Domizlaff gilt als der Begründer der modernen Markentechnik in Deutschland und war einer der Ersten, die sich mit dem Erscheinungsbild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit beschäftigten. Er befaßte sich – teils basierend auf Gustave Le Bons „Psychologie der Massen“ – intensiv mit Käuferpsychologie und -vertrauen.

Neben seiner Industrieberatertätigkeit war er Autor zahlreicher Bücher über Massenpsychologie und Markentechnik. Sein 1932 erschienenes Werk „Propagandamittel der Staatsidee“ bestärkte Joseph Goebbels in seinem Vorhaben, ein Propagandaministerium einzurichten.

Leben

Nach dem Abitur wollte Domizlaff nach dem Vorbild Max Klingers Maler und Radierer werden. Ab 1912 studierte er in Paris und unternahm Reisen u. a. nach Spanien. Er arbeitete dann in Leipzig als Bühnenbildner und Kunstmaler, bevor er sich als Werbefachmann einen Namen machte. Seine Anfänge im Werbefach brachten ihn zu praktischen Deutungen der Begriffe „Käuferpsychologie“ und „Massenwerbung“ und in weiterer Folge zur Wirtschaftswerbung großen Stils. Nach dem Beginn des Ersten Weltkrieges begann er ein Studium an der Universität Leipzig, ohne es jedoch abzuschließen. 1915 entwarf er das Bühnenbild zu einer Inszenierung von Georg Büchners „Woyzeck“. 1916 zog er als Kriegsfreiwilliger in den Ersten Weltkrieg. Nach Kriegsende richtete er sich in Leipzig ein Atelier im Thomaskirchof ein, wo neben Gemälden und Radierungen auch gebrauchsgraphische Arbeiten entstanden. Domizlaff war Werbeberater bei großen Firmen und baute maßgeblich die Reklame des Reemtsma-Konzerns mit auf. Die von ihm kreierten Marken „R 6“, „Senoussi“, „Gelbe Sorte“ und „Ernte 23“ gelten noch heute in der Werbebranche als beispielhaft. Ab 1934 war er für den Siemens-Konzern tätig, dessen Werbeleitung er 1938 übernahm.

Eine Fahne verkörpert nach Domizlaffs Auffassung symbolhaft den Staat schlechthin, da eine „Massenpsyche“ nicht fähig ist, eine Staatsidee selbst unmittelbar als etwas Abstraktes zu verehren.

Nach dem Zweiten Weltkrieg unterstützte Hans Domizlaff die Firmen Reemtsma und Siemens beim Wiederaufstieg. In seinen letzten Jahren beklagte er, daß es keine echten Unternehmer mehr gebe, sondern nur noch Manager, die längst pleite wären, müßten sie unternehmerisch handeln. 1954 gründete er in Hamburg das „Institut für Markentechnik“, das bis zu seinem Tod 1971 bestand.

Domizlaff verfaßte auch eine tiefgründige Schrift, in der er Gründe darstellte, warum aus seiner Sicht die Demokratie als Herrschaftsform grundsätzlich ungeeignet zur guten Lenkung eines Staates und Volkes ist (Auszug):[1]

„Alle demokratischen Experimente zeichnen sich durch eine ungeheure Zunahme von gesetzlichen Vorschriften aus, weil nicht mehr das Gefühl für Recht und Unrecht nach dem Maßstab vaterländischer Bürgertugenden einen regulierenden Einfluß ausübt, sondern nur die Paragraphen mit der Angst vor Strafe.
In einem Staat ohne Ideologie sind alle Menschen, die sich noch eine bürgerliche Gewissenhaftigkeit bewahrt haben, den gewissenlosen Elementen derartig unterlegen, daß die innere Anständigkeit den Vorwurf der Dummheit erfährt. Es tritt eine gewaltige Umschichtung ein, die jeder an das Verbrecherische grenzenden Hemmungslosigkeit zu einem destruktiven Vorrang verhilft. Um diese verhängnisvolle Entwicklung einigermaßen aufzuhalten, bedarf es immer wieder neuer Gesetze, und trotzdem findet der herausgeforderte private Egoismus immer wieder neue Hintertüren, um straflos Vorteile auf Kosten der Gemeinschaftsinteressen zu erlangen. Auch in harmonischen Staatsgebilden gab es Verbrecher und Abenteurer, die gewissenlos jede vom Gesetz noch nicht erfaßte Situation auszunutzen versuchten, aber selbst wenn sie wegen Unzulänglichkeiten der Gesetze straffrei blieben, unterlagen sie doch sehr bald einer gesellschaftlichen Ächtung. Erst in einer Demokratie verflüchtigt sich die moralische Vorbildlichkeit der Beamten, Offiziere und der königlichen Kaufleute, so daß der Staat durch eine dauernde Vermehrung von Gesetzesparagraphen den Ausfall der moralischen Konventionen ersetzen muß, die ehemals von einem Gefühl der Anständigkeit für alle Vorkommnisse zuverlässig modelliert wurden.
Die demokratischen Theoretiker behaupten zwar, daß die Bürgertugenden keine Ideologie benötigen, sondern daß eine Erziehung zur Ethik ausreicht. Doch der fundamentale Irrtum beruht in der unhaltbaren Annahme, daß ein genügender Prozentsatz der Menschen moral-philosophisch denkfähig und erziehbar sei.“

Massenpsychologe

Hans Domizlaff verfaßte seine Bücher zu Themen wie Staat und Massenpsychologie in einer äußersten sprachlichen Präzision, Komprimiertheit und Nüchternheit, die für den Leser allgemeiner Sachbuchliteratur ungewohnt ist. Nachfolgend eine Probe aus seinem Werk „Es geht um Deutschland“, das im Jahr 1952 erschien.

Hierin sagte er – unter massenpsychologischem Blickwinkel – vor über 65 Jahren eine vollständige Verflachung des staatlichen Lebens („sterile Mittelmäßigkeit“) allein aus dem Umstand voraus, daß man Frauen in der Demokratie bzw. überhaupt im Staat eine gleichberechtigte Rolle gestattet. Eindrucksvoll sind seine diesbezüglichen Ausführungen zum Königtum generell und zur besonderen weiblichen Qualität bei der delegierenden Ausübung des Königsamtes.

Frauen und Staatsführung

Quelle
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8.) Die zunehmende Ausschaltung des individuellen und deshalb schöpferischen Denkvermögens als praktisch dirigierende Begleiterscheinung eines zuverlässigen Symbols der Volksseele hat auch noch einer anderen utopischen Idee der allgemeinen Vermassung zum Durchbruch verholfen, und das ist die Gleichberechtigung der Frauen. Die Überzeugung, daß nur reaktionäre Engstirnigkeit diesen Fortschritt bekritteln könnte, läßt es beinahe ratsam erscheinen, das Thema überhaupt nicht zu berühren, aber leider ist es mit der einfachen weiblichen Wahlbeteiligung nicht getan; es ist zu erwarten, daß ehrgeizige Frauen, gestützt auf das sakrosankt empfundene Dogma einer bis auf Pygmäenvölker ausgedehnten uniformen Menschenwürde, folgerichtig die unbeschränkte Anerkennung der Frau auch in maßgebenden Führerstellungen verlangen. Warum soll es schließlich keine weiblichen Staatspräsidenten geben, wenn weibliche Staatsminister selbstverständlich geworden sind? Sicher ist, daß damit die Vermassung ihren Höhepunkt finden wird.

Zugegeben, daß auf der Vergleichsebene der kleinbürgerlichen Vernünftelei das Durchschnittsniveau und das Durchschnittsinteresse der Frauen an den Staatsgeschäften zwar erheblich geringer ist, daß aber dies nicht auf der geringeren Lernbefähigung beruhen mag, sondern auf den historisch begründeten speziellen Berufsverpflichtungen. Doch selbst wenn wir annehmen, daß in der Zukunft die Frauen zum großen Teil keine Kinder mehr bekommen oder daß sie die Brutpflege in gleichen Teilen den Ehemännern zuweisen oder daß staatliche Einrichtungen für den Nachwuchs sorgen; mehr noch, nehmen wir an, daß die bisherige Betreuung des Haushaltes auf den Mann übergeht und dafür die Frau in überwiegendem Maße das Geldverdienen übernimmt, die politischen Versammlungen besucht und den Ton angibt, so kann man sicher sein, daß damit das schöpferische Menschentum ausstirbt. Mit kleinbürgerlicher Vernünftelei läßt sich tatsächlich sogar gegen eine Herrschaft der Frauen, also gegen eine Umkehrung der historischen Rechtsverhältnisse, nichts sagen.

Dazu die andere Seite: In den Jahrtausenden menschlicher Geschichte haben sich die Frauen völlig untauglich erwiesen, um produktive Kräfte zur Auswirkung zu bringen, die das Genie und überhaupt jede Art von Denkselbständigkeit ausmachen. Vermutlich hängt dies mit ihrer Gabe zusammen, nicht allein Kinder zu gebären, sondern mit ihrer größeren Naturnähe und ihren animalischeren Impulsen den Mann auch geistig zur Zeugungsfähigkeit anzuregen. Die leidenschaftlichen Vertreterinnen der weiblichen Gleichberechtigung im Hinblick auf staatsführende Aufgaben verspüren in den weiblichen Reservaten wohl keine ausreichende Befriedigung, denn bei ihnen handelt es sich zumeist um ein kollektives Geltungsbedürfnis und um die Attestierung, ebenso ehrgeizig wie kleinbürgerliche Männer sein zu dürfen. Auch hier sieht man wieder die gleiche Verführungsmethodik des Ehrgeizes, die irgendwelche juristisch noch nicht bereinigten Ungerechtigkeiten (nach dem Muster aller Sozialrevolutionäre) dazu benutzt, sich damit auf den Wellen einer angeregten Massenbewegung emportragen zu lassen, statt sich mit der Beseitigung von Fehlern zu begnügen. Die überwältigende Mehrheit der Frauen wünscht keine Änderung ihrer Stellung in der Gemeinschaft, sofern man es ihr nicht mit Erfolg einzureden versteht; aber die Frauenrechtlerinnen behaupten in der demagogisch üblichen Weise, ein echtes Mandat für eine Zielstellung zu besitzen, die die Natur vergewaltigt und die schönste Erlebniswelt der Menschheit verflacht.

Die Fähigkeit, zu lernen und Erlerntes schablonenmäßig anzubringen, kann bei Frauen erstaunlich sein. Deshalb leisten sie auch als Rechtsanwälte, Ärzte, Sozialbeamte, technische Hilfsarbeiter, Lehrer usw., d. h. in Berufen, in denen sie Gelerntes nützlich vermitteln, zweifellos der Allgemeinheit große Dienste. Noch wertvoller allerdings sind ihre caritativen Funktionen und ihre kritische Beschäftigung mit allen Problemen, die von jeher die Domäne der Weiblichkeit bilden. Es gibt aber unter ihnen keine bedeutenden Philosophen, Ingenieure, Dichter, Maler, Bildhauer, Komponisten, Dirigenten, keine Unternehmer, keine Forscher und schließlich auch keine neuschöpferischen Ärzte, Rechtsanwälte und selbst Philanthropen. Die wenigen Ausnahmen, wie Hypatia, Kowalewska, Curie, Bonneur und einige mehr, bestätigen mit ihrer beinahe unbegreiflich geringen Zahl die totale Härte des Naturgesetzes. Andererseits ist es bekannt, daß die hysterische Vermassung der Menschheit besonders in revolutionären Zeiten sehr erheblich durch die Beteiligung von Frauen gefördert wurde, da sie mit ihrer natürlichen Anlehnungsbedürftigkeit weit mehr als die Männer der Gefahr einer Ideengläubigkeit unterliegen. Nicht nur Kirchen und Sekten, sondern auch theosophische, anthroposophische und sonstige Schwärmereien stützen sich vorzugsweise auf eine hingebungsbereite weibliche Anhängerschaft, so daß die dazu gehörigen Männer oft geradezu weibliche Wesenszüge annehmen und den femininen Charakter geistiger Unselbständigkeit sichtbar machen.

Man soll nicht sagen, daß eine jahrtausendalte Erziehungseinschränkung und Entwicklungsbehinderung daran schuld sei; denn es hat Jahrhunderte gegeben, in denen geradezu ein Kult mit gelehrten und künstlerisch interessierten Frauen geübt wurde, und ihre Einführung in die geistigen Schätze der Menschheit war häufig besser als die der Männer (im 18. Jahrhundert gab es etwa 250 gedruckte deutsche Autorinnen). Außerdem wird jeder Biologe an zahllosen Forschungsergebnissen nachweisen können, daß selbst jahrhunderte- oder jahrtausendealte Gepflogenheiten keine vererbbaren Eigenschaften oder Eigenschaftsmängel verursachen und daß nun einmal das durchschnittliche Gehirngewicht der Frauen 10 % unter dem Durchschnitt der Männer liegt. Wie sehr die historische Stellung der Frau ihrer natürlichen Veranlagung entspricht – kleine fortschrittliche Rechtskorrekturen werden immer nötig sein –, kann man nicht nur daran sehen, daß schon seit den ältesten Zeiten das Problem der Gleichstellung vergeblich diskutiert wurde, daß es entwicklungsfähige Völker gibt, die sogar Polyandrie betreiben, und daß auch in den ureigensten Berufsgebieten der Frau, z. B. in der Kochkunst und Kleidermode, alle Neuschöpfungen und Höchstleistungen wiederum dem männlichen Schaffenssinn vorbehalten bleiben.

Tritt demnach die Frau aus dem Bereich ihrer Naturerfüllung und ihrer geistigen Aufgaben als Katalysator bei menschlichen Beziehungen heraus, so versinkt sie in der Routine des Nacherlebens und der Reproduktion, so daß ihre Beteiligung an der Staatsführung den ohnehin bedrohlich gesteigerten Einfluß der sterilen Mittelmäßigkeit erhöht.

9.) Die Frage der Emanzipation, über die sich mit den Beteiligten ebensowenig diskutieren läßt, wie man einem Kleinbürger den Elan eines Unternehmers plausibel machen kann, hat über die Tragik der Unaufhaltsamkeit der utopischen Uniformierungsideen hinaus eine besondere Seite, die das Herausschälen einer Strukturgesetzlichkeit unmittelbar angeht, und das bezieht sich auf das Phänomen der Königinnen. Die Namen Elisabeth, Katharina, Maria Theresia, Viktoria und Wilhelmine erwecken die Erinnerung an besonders glückliche Zeiten ihrer Völker, so daß es abwegig wäre, dabei nur an Zufälligkeiten zu denken.

Es hat zwar niemals weibliche Staatsgründer, Feldherren und Propheten gegeben, die der Welt einen neuen Akkord aufzwangen; aber es gab Königinnen, die ihr Amt ungemein erfolgreich ausübten und prozentual weniger Versager aufwiesen als ihre männlichen Kollegen. Das Verwunderliche wird noch dadurch erhöht, daß sie sämtlich ihre Krönung einem Erbfolgegesetz oder ihrer Ehe (Katharina) verdankten, also nicht etwa nach Tüchtigkeit ausgelesen und auserwählt wurden. An diesem Phänomen läßt sich vielleicht am deutlichsten das Wesen des Königtums erklären.

Könige im idealen Sinne sind keine Erzeuger ihres Reiches, sondern Betreuer seelischer Belange. Die ursprüngliche Einheit von Staatsgründer, Direktion und Symbol der Staatsseele spaltet sich im Verlauf einer Dynastie auf; denn die Direktionsaufgabe verlangt eine hohe Intelligenz und möglichst eine Bestenauslese des schöpferischen Vermögens. Das Symbol der Seele dagegen soll unantastbar beharrend sein, so daß die gesetzliche Folge nicht den Zufällen einer Bestenauslese und ihrem notwendigerweise häufigen Wechsel ausgesetzt wird. Daraus ergab sich in der Geschichte immer wieder als Optimum eine Dynastie, deren Könige die eigentlichen Direktionsaufgaben einem Großwesir, einem Ministerpräsidenten oder einem Kollegium übertrugen, so daß damit einerseits die fachliche Qualifikation und andererseits die unbedingte Autorisierung gesichert war.

Die Aufgabe eines seelischen Staatssymbols ist nicht intellektuell und bedingt auch nicht unmittelbar eine Realisierung schöpferischer Kräfte, sondern liegt im Naturhaften, in einem geheimnisvollen Gleichklang mit der Volksseele, in einem Getragenwerden von Triebkräften und einem Instinkt, dessen unterbewußte Ursachen von den Lebensgesetzen selbst bestimmt werden. Dies ist ein Komplex, der nicht unbedingt männlich sein muß, sondern sogar tiefer im ungeistig Triebhaften verwurzelt ist, als es normalerweise der männlichen Intelligenz zugesprochen wird. Bei großen Genies nimmt man die seltene Vereinigung der primitivsten Naturhaftigkeit, der größten Aufgeschlossenheit für schöpferische Einflüsse und der höchsten Intelligenz an. Diese Genies zeichnen sich durch eine fast weibliche Sensibilität und ein unterbewußt seismographisches Registriervermögen aus.

Deshalb ist es denkbar, daß bei einer Trennung der Führungsinstitution in Staatssymbol und Staatsdirektion Königinnen zu Katalysatoren schöpferischer Kräfte werden, die ihnen selbst nicht zum Bewußtsein kommen und denen sie keinen Ausdruck verleihen können, die aber ihre Ministerpräsidenten bei geeigneter Auswahl befähigen, eine fruchtbare Direktion auszuüben, was diesen wiederum ohne den Kontakt und ohne den Rückhalt der Königin nicht möglich wäre, d. h. also, daß sie als weibliche Wesen in ihrem Wirkungsbereich den Zeugungstrieb auch in geistiger Hinsicht erregen können. Gestützt wird diese Theorie durch die geschichtliche Verbürgung, daß die genannten Königinnen sämtlich vollblütige Frauen waren, wohingegen die typischen Frauenrechtlerinnen oft im Verdacht einer unbefriedigten Weiblichkeit stehen.

Die moderne Vernünftelei, die die Heiligkeit des Königtums leugnet und rationalistisch auch nicht zu erfassen vermag, hat sich in Regierungsgeschäften bisher als unfruchtbar erwiesen. Es hätte bei dem Gleichmaß der Intelligenz von heute und von vor zehntausend Jahren nicht immer wieder königliche Institutionen gegeben, wenn eben nicht die Natur den stets destruktiven Rationalismus von Zeit zu Zeit überwinden würde. Im Königtum manifestiert sich ein Geheimnis des Weiblichen, das wesentlicher ist als alle Eitelkeiten der Gleichberechtigung, die doch nur die Verbindung mit dem Urgrund des Gemeinschaftslebens zerstört. Damit offenbart sich aber zugleich auch eine überrationale Berufung der Könige selbst. Wahrscheinlich ist dies der Ursprung der ehemals fast göttlichen Verehrung und der von keiner Vernunft begründbaren tief innerlichen Zuneigung, die ein gesundes Volk regelmäßig seinem Herrscher fast mit der gleichen irrationalen Gefühlsbindung wie ein Mann seiner Geliebten beweist.

Bisher hat noch kein Biologe den Schleier gelüftet, der über dem Geheimnis königlichen Tuns liegt. Wir wissen nur, daß die Völker untergehen, die auf ein Symbol ihrer Seele und auf den Zauber des Weiblichen verzichten zu können glauben.

Quelle: Hans Domizlaff: Es geht um Deutschland – Massenpsychologische Stichworte für eine sozialpolitische Reform, bei Hans Dulk in Hamburg, 1952, Auszug aus dem Kapitel „Studie über Massenpsychologie“, S.79–84; die hier verwendete thematische Überschrift erscheint nicht im Original


Zitate

  • „Ein Staat kann nicht auf ein alleingültiges, psychologisch wirksames Hoheitssymbol verzichten. Ohne eine allgemein verehrte Flagge sind alle weiteren Propaganda-Mittel und alle materiellen Hilfen zur Erreichung einer innerhalb der heutigen Welt lebensfähigen Volksgemeinschaft zur Hoffnungslosigkeit verdammt.“ — „Propagandamittel der Staatsidee“
  • „Alles hängt von der Wiedererweckung eines überzeugenden vaterländischen Gemeinschaftsbewußtseins ab. Es ist der einzige Motor, der den materiellen persönlichen Egoismus einzuengen und uns zu einem höheren Menschentum zu führen vermag.“ — „Die Seele des Staates“
  • „Es gibt Idealisten, die der Meinung sind, daß die Wirklichkeit eines Weltbürgertums das Zusammengehörigkeitsgefühl in einem Vaterland überflüssig machen würde und daß die Staatsbegriffe allgemein aufgegeben werden sollten. Solche Gedanken widersprechen [...] zutiefst auch den Naturgesetzlichkeiten. Die Liebe zum Vaterland ist die einzige wirklich begründbare und genau lenkbare naturgegebene Antriebskraft zur Überwindung des seelisch leeren und für jeden nachdenklichen Menschen unbefriedigenden Raumes der individuellen Eigensucht.“ — „Die Seele des Staates“
  • „Ohne Nationalbewußtsein ist kein Volk lebensfähig, auch wenn sich dies nur auf die innere Ordnung und die Verteidigung der Existenz nach außen bezieht.“ — „Die Seele des Staates“

Werke (Auswahl)

Domizlaff - Die Seele des Staates.jpg
  • Die Geburtsfehler der Demokratie als Herrschaftsform (PDF-Datei)
  • Die Zigarette, ein Vademekum für den Raucher, 1923
  • Typische Denkfehler der Reklamekritik, 1929
  • Mit der Yacht Dirk II in Norwegen, 3 Fahrtenberichte, 1930
  • Propagandamittel der Staatsidee, 1932
  • Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik, 1939
  • Brevier für Könige, massenpsychologisches Praktikum, 1939
  • Lehrbeispiele aus der Markenartikel-Industrie, 1941
  • Das größere Vaterland, ein Aufruf an die Intellektuellen, 1946
  • Vorsicht, Dämonen, eine Warnung an die deutschen Intellektuellen, 1948
  • Der Sozialisierungstod. Aufruf zur Verteidigung des produktiven Unternehmertums, 1949
  • Nachdenkliche Wanderschaft – Autobiographie, 1950
  • Es geht um Deutschland. Massenpsychologische Stichworte für eine sozialpolitische Reform, 1952
  • Reichstreu: Ein Vorschlag zur Bildung eines Bundes der Reichstreuen, 1954
  • Die Seele des Staates. Ein Regelbuch der Elite, 1957, unveröffentlichter Privatdruck
  • Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens – Ein Lehrbuch der Markentechnik, 7. Auflage, 2005 (PDF-Datei)

Verweise

Fußnoten

  1. Hans Domizlaff: Die Geburtsfehler der Demokratie als Herrschaftsform (PDF-Datei)